直播帶貨的焦慮,不只寫在網紅臉上

圖片來源:視覺中國圖片來源:視覺中國

  摘要:

  自媒體聯盟WeMedia前副總裁方雨對300至400家MCN(網紅經濟運作機構)的調查顯示,超半數的MCN機構截至3月已經面臨倒閉或者已經倒閉。星瀚資本創始合伙人楊歌更是做出悲觀判斷——95%-98%的MCN機構都面臨倒閉。

  潮水過后,依托流量和打賞,網紅和MCN的生存,步履維艱,新的突圍之道,MCN需要憑真實的銷量活下去。

  梁笑笑是網紅,最成功職業節點是成為了流量不錯的搞笑博主,而現在她只關心每一場直播的銷量。

  MCN涌入直播帶貨,開辟電商直播的流量變現方式,可能是新的風口,但更多是被迫轉型。

  轉型殊非易事,有業內資深人士直言,80%的短視頻紅人都做不了直播,更不用說直播電商供應鏈的系統搭建工程,也遑論自有品牌的培育。

  要生存,就必須突圍,創新紅人流量變現的方式。有MCN機構創始人向《財經》記者表示,這取決于“你是一家基于MCN業務的‘什么’公司。” 這個“什么”,可以是廣告、電商或影視等,靈活而富有想象力。

  而一位資深MCN從業者直接斷言:“未來越不像MCN的MCN越有可能成功。”

  倒閉與轉型求生相伴,在MCN行業下半場,各方將如何角力?突圍之道,又路在何方?

  來源:財經十一人

  文|柳書琪   

  01 

  直播帶貨不相信眼淚

正版香蕉视频app下载  在一場銷量未達預期的大型直播上,梁笑笑突然哭了出來。眾目睽睽之下的情緒流露,全然不在她和團隊的預期之內。

  但她們還沒來得及慌亂,安慰與鼓勵的評論就在屏幕上飛快地彈了出來,直播間觀看人數幾乎在一瞬間就實現了翻番。在復盤會上,這個初涉電商直播不久的小團隊習得了一個道理——真情實感遠比賣力吆喝更有效。

  當《財經》記者問到銷量是不是也做到翻番的時候,笑笑頓了一下說:“倒也沒有。”直播帶貨不相信眼淚,只要求真金白銀。流量萬歲的時代已經遠去,新的問題隨即浮現:流量好,銷量更要好。否則,流量不過是個數字。

  作為MCN機構五月美妝的頭部網紅,梁笑笑自今年2月底以來,幾乎將一半的精力都投入進了直播帶貨。帶貨數據牽動著她的心情,她享受成績亮眼時的成就感,也會為效果不佳而焦慮。

正版香蕉视频app下载  但此時,梁笑笑沉浸其中,“我心里一直有一顆做博主的種子。”她說。

  兩年前,梁笑笑還是個五月美妝普通的美妝編輯。適逢抖音和快手的聲勢逐漸浩大,五月美妝想從內部孵化一批美妝博主,因為外形與表現力不錯,她成為其中一員。最初,美妝視頻并未激起太大的水花。但無心插柳柳成蔭,2019年9月發布的一則廣州包租婆低調炫富的搞笑視頻讓她迅速走紅。

  這個總是穿著紅色格子襯衫、劉海上卷著卷發筒、說著粵語的女孩一躍成為了在抖音和快手上粉絲量都超過1000萬的頭部搞笑博主。

  沒有網紅不希望自己的生命周期能長一點、再長一點,梁笑笑亦如是。除了短視頻內容,直播帶貨是她實現這一目標的現實路徑,也是梁笑笑和其他網紅們依賴的MCN為了活下去而必須選擇的轉型路徑。

  自媒體聯盟WeMedia前副總裁方雨近期在接受媒體采訪時提到一個數字,他對300至400家MCN機構的調查顯示,截至2020年3月,近200家MCN機構面臨倒閉或已經倒閉,比例超過了50%。超過半數MCN正在死去,流量和打賞難再支撐網紅和MCN繼續生存。

  艾媒咨詢數據顯示,2019年中國直播電商行業的總規模為4338億元,預計到2020年將超過9000億元。在這個逼近萬億規模的市場里的站位,很可能就決定了一家MCN的生與死,但這條“生”線的門檻顯然更高。當刷出來的數據泡沫破滅后,MCN需要憑真實的銷量活下去。

  這對梁笑笑來說是新的機會。微信公眾號已基本完成向抖音、快手的短視頻迭代,眼下正是又一個窗口期。在這個瞬息萬變的行業里,她目睹了太多原本幾乎不再漲粉的網紅,通過直播帶貨“起死回生”。但更多的,是無數網紅在曇花一現后陷入沉寂。

  網紅的工作沒有想象中光鮮,梁笑笑終于明白了,“每一個明天都是不確定的。”

  02 

  80%短視頻紅人做不了直播

  “你不是搞笑博主嗎,為什么也要帶貨?”從做直播帶貨的第一天起,類似的質疑聲便不時出現在梁笑笑的評論區里。

  梁笑笑有一套調整認知偏差的方法來回應。她告訴《財經》記者,最初她覺得自己只是一位向粉絲推銷商品的銷售,但漸漸地,她更愿意將自己定義為“好物推薦官”正版香蕉视频app下载。除了從現有的品牌方手中選擇合適的產品外,她和團隊還會反向聯系品牌方,爭取合作機會。這讓她心里更踏實。

  一旦粉絲接納了網紅的直播,有時還會追著問,“你今天辣條怎么沒有上?螺螄粉怎么沒有上?”

  這種紅人與粉絲間的微妙關系背后,實際上是人設在起作用。每位紅人都有特定的人設,專業人士或是鄰家友人,時尚達人或是幽默博主。而一旦帶貨主播的設定與粉絲對紅人的想象間出現差異,就可能在帶貨效果上大打折扣。

正版香蕉视频app下载  去年底,梁笑笑第一次直播時異常緊張。直播前她認真化了全妝、換上了美麗的衣服,結果卻招致一些粉絲的不解。有人認為,平日在短視頻里她穿著普通、平易近人,但在直播間里卻有些過于精致了。

  “所以現在我們需要把短視頻和直播間里的人設進行統一,打扮得更日常,更貼近她短視頻里的形象。”梁笑笑的編導李小罐告訴《財經》記者。

  急智、口才、個性,無形之中為帶貨主播劃了一道又一道門檻。正版香蕉视频app下载咖啡和紅牛是梁笑笑直播前的常備飲料。這場夜間4到6個小時的直播戰役,她是唯一的主角,需要全程調動自己的表情、動作、聲音和大腦,持續保持高度興奮的狀態。“有時候‘人來瘋’,反而會有意想不到的效果。”

  和梁笑笑一樣,美妝紅人王小明每一分鐘都繃著。

  “我‘大姨媽’好像來了。”七月一場直播上,正在介紹產品功效的美妝紅人王小明突然變了臉色,但幾乎在一瞬間她又恢復了鎮定。

  “要不我們先進行抽獎環節,你去洗手間?”助播提出了一個方案,但立刻被她否決了,“不行,時間來不及。”王小明最終在座位上堅持到了直播結束。距離下播還有一兩個小時的時候,她輕聲喚助播拿來兩片止疼片。

  一場高銷量的直播就像一個持續運轉的精密儀器,主播、音樂、燈光、團隊配合環環相扣。任何一絲偏差都可能阻止消費者的食指點向購買鏈接。

  由于直播帶貨的門檻遠高于短視頻,“80%的短視頻紅人都做不了直播。”MCN機構華星酷娛合伙人張麗琨對《財經》記者說。2020年5月,華星酷娛在公司內部挑選了約10名覺得最有潛力做在線直播的短視頻紅人進行直播帶貨測試,最后只保留了5人。

  商家決定做直播帶貨后考慮的首要問題,選擇了對的主播往往意味著這場直播已成功了大半。需求之下,孵化風格不一、帶貨專業的主播便成為了MCN機構拔得頭籌的關鍵。

  MCN坐擁紅人資源,不缺主播人選,但實際上“很多紅人是看不上秀場直播(以唱歌、跳舞和聊天為主的直播形式)的,更別說讓他去帶貨了。”張麗琨說,秀場直播的時候紅人尚且會勸阻粉絲刷禮物、只想聊聊天,“現在你讓他說這個產品賣8塊8,他會崩潰的。”

  選定了主角,張麗琨要操心的東西還有很多。比如,失去了短視頻的劇情、剪輯的包裝效果,當紅人以真實形象赤裸裸地展示在粉絲面前時,粉絲就會覺得你怎么是這樣的,和短視頻里不一樣,取關了。

  比如,有的紅人連聲音都是后期配的。業內曾經一對男帥女美的情侶紅人在直播間一開口,就暴露出普通話不標準的問題,“就翻車了。”

正版香蕉视频app下载  為了培養一位直播帶貨的紅人,MCN前期還需要進行不小的成本投入。“日常運營中一場直播成本要幾萬元,目前來說還在投入階段。”張麗琨透露,公司為了一場常規直播至少需要投入價值一兩萬元的抖加(Dou+,抖音流量曝光工具),如果為了推爆款,成本還將更高。

  03 

  MCN被迫上風口

  前臺的事情做完了,還有幕后。比如,電商運營、供應鏈管理能力。MCN機構需要操心的事情越來越多,這些新增的事務是陌生的,但是對公司的生死存亡卻非常重要。

正版香蕉视频app下载  “直播供應鏈說白了就是要找到好賣的、與自身調性相匹配的貨,甚至更高層次上可以根據紅人特性與工廠定制貨品。”華映資本主管合伙人王維瑋告訴《財經》記者。

  目前,頭部直播紅人如薇婭、辛有志均已完成供應鏈平臺的初步搭建。薇婭母公司謙尋電子商務公司2019年底宣布,將以邀請商家入駐的模式打造線下選品基地,選品模式由低效的“貨找人”轉變為 “人找貨”。依托于快手直播的辛有志則孵化了供應鏈平臺“辛有志嚴選”。

正版香蕉视频app下载  張麗琨對于打造自己供應鏈的重要性深有感觸。華星酷娛初期入局電商時,選品主要從其他供應鏈來,弊病也隨之顯現——產品缺乏特色、與主播調性不符、缺乏新品和爆款等。

正版香蕉视频app下载  今年華星酷娛已在杭州安置了供應鏈團隊,專門負責對接商家和選品,從而形成一個相對龐大的選品庫。風格迥異的主播可自行在選品庫內挑選,組合成一套具有個人特色的直播產品系列。

  但多位業內人士指出,這種模式很“重”,對MCN的電商運營和管理能力提出了更高的要求。

  “做內容和做電商完全是兩件不同層面上的事。”MCN機構快美創始人兼CEO陸昊向《財經》記者強調,以快美為例,內容團隊側重創意和共情能力,而電商團隊要求的是理解商品和數據。五月美妝創始人五月也坦言,內容基因與電商基因間的巨大差別,讓五月美妝跨界電商之初難免有些“磕磕絆絆”,目前正通過招募專業人才和培訓等方式實現轉型。

  對于絕大多數MCN來說,直播帶貨可能是新的風口,但更多是被迫轉型。

  星瀚資本創始合伙人楊歌對《財經》記者作出了一個悲觀的判斷——95%-98%的MCN機構都將面臨倒閉。

  他的理由是,過去數間MCN行業井噴式爆發,供過于求,但經營狀況卻參差不齊,2020年上半年這場疫情的“淘洗”,直接加速了這些抗風險能力弱的小微MCN的終局。

正版香蕉视频app下载  一位有過多年MCN工作經歷的從業者向《財經》記者透露,某頭部MCN機構2020年一季度品牌廣告的營收較去年同期下跌了60%。他預估業內頭部公司普遍跌幅至少在40%-60%左右,甚至可能更為劇烈。

正版香蕉视频app下载  一位頭部快消公司市場營銷人員向《財經》記者抱怨,618期間她在一個公眾號上投的廣告帶來的銷量轉化居然為零。“我們現在做投放會更加重視轉化率了,簡單粗暴。”

  陸昊說,幾乎所有和快美合作的品牌方都在向他要轉化率、做直播帶貨。

  “直播帶貨現在在我們公司內部是優先級排序第一的大事。”五月告訴《財經》記者,今年以來,五月美妝大面積調整了公司組織架構,招聘了一批直播運營、電商選品等崗位的工作人員,并正在孵化專門做直播帶貨的主播。雖然品牌廣告在營收中依然占據著主要位置,但公司資源已開始向直播帶貨傾斜。

  兼職做帶貨主播的紅人不只梁笑笑,開辟電商直播的流量變現方式已成為MCN機構的主流選擇。根據克勞銳對512家MCN機構調查的數據顯示,有40.2%的MCN將在2020年布局電商直播業務,電商變現將反超廣告營銷成為MCN最主要的營收方式。

  04 

  越不像MCN的MCN,越有可能成功

正版香蕉视频app下载  由公眾號開創的圖文流量時代已然落幕,短視頻掀起的波瀾也漸趨平息,電商直播又聒噪起來。在快速迭代的風口中,梁笑笑有些焦慮。

  “數據表現不好就會反思有什么地方做得不對,數據表現好也會擔憂明天能否維持。”正版香蕉视频app下载這個在短視頻里喜歡咧開嘴大笑的年輕女孩,時刻處在危機感的裹挾中。沒有人能夠永遠當紅的道理,她很明白。

  李小罐從事編導工作已久,她理解梁笑笑的感受。從包租婆搞笑視頻大火到突破千萬粉絲,梁笑笑花了約半年左右,而現在模仿這一人設的紅人在兩個月內就到達了增長的瓶頸期。

正版香蕉视频app下载  這意味著觀眾的口味越來越挑剔,無法持續生產有新意的內容、“吃老本”的紅人必然會被大眾拋棄。李小罐和梁笑笑唯一能夠做的,是持續不斷地學習、輸入再輸出。只有如此,才能在每一個浪潮來臨之時都保持在弄潮者的隊伍中。

正版香蕉视频app下载  七月里一個周末,李小罐趴在網上找選題找了整整兩天,只敲定了三兩個選題,經過討論和篩選,最終寫成劇本的只有一個。

  在這個高度依賴注意力經濟的行業里,適應與改變已成為了常態。內容在迭代,MCN的形態也頻頻打破傳統的“網紅經紀公司”模式。五月告訴《財經》記者,借由入局直播電商,五月美妝想發展在品牌廣告業務之外變現模式,還想嘗試培育自己的美妝品牌,可以“多條腿走路”。

正版香蕉视频app下载  傳統的MCN模式是通過內容或人設獲取流量從而變現,但受限于個體紅人的產能,單一的增長引擎很快便會面臨變現天花板。

  陸昊在2019年就提出所謂“去MCN化”的想法,但當時MCN還處于增長紅利中,想法并未得到業界重視。但2020年后,MCN機構都不得不開始正視這個問題。

  一位資深MCN從業者斷言:“未來越不像MCN的MCN越有可能成功。”

正版香蕉视频app下载  經過此次疫情,培育紅人、制造爆款不再是MCN行業角逐的重頭戲,因為缺乏這些能力的公司幾乎已無立錐之地了,這已經成為了MCN的基本功。大洗牌過后,MCN行業將正式進入下半場的角力。

  陸昊給MCN機構出了道填空題,“你是一家基于MCN業務的‘什么’公司。” 這個空格里的答案可以是廣告,可以是電商,可以是影視,不一而足。填上的答案不能只是公司決策層的“拍腦袋”,關鍵取決于公司過往的積淀與能力。

  目前快美已拿下B站正版香蕉视频app下载美妝日化行業獨家效果廣告業務代理商,以及抖音信息流核心代理。與品牌方的合作趨向于基于短視頻、電商直播和信息流廣告的綜合服務,陸昊稱之為新的社交平臺內的全案營銷模型。這意味著快美已在事實上跨界至4A廣告公司。

  跨界的另一大趨勢是進軍電商行業,搭建供應鏈、培育自有品牌。此前在海外爆紅的李子柒同名店鋪,在上線僅6天后銷售額就突破了千萬元。尤其在直播帶貨熱度高漲后,借此入局電商更是“順水推舟”。紅人可在為品牌方帶貨的同時為個人品牌吆喝,“為客戶帶貨也是帶,為自家品牌帶貨也是帶”,陸昊說。

  IP授權、紅人代言、知識付費……種種可能性在MCN眼前鋪開,最終的走向取決于何種具有成長性的生產要素可以沉淀在公司內部。MCN破除天花板,并非意味著網紅經紀的局限性,相反它體現了紅人流量變現的靈活性和想象力。

正版香蕉视频app下载  張麗琨認為,回到MCN的本質,它是一種鏈接用戶與商家的鏈接器,核心競爭力在于流量。流量是MCN的基本盤,擁有了流量對外就擁有了話語權。“做電商、做影視,最終都離不開是流量的生意,而這恰恰是MCN的強項。”

  “我們的UGC(用戶生產內容)內容的生產能力、對紅人和IP這種非標準化產品的批量管理和商業化能力,這對于未來生意的擴張是很有幫助的。”陸昊說。

  但正如以短視頻見長的MCN入局直播帶貨難免“水土不服”一般,“去MCN化”后不可回避的問題是,進入新領域必然需要適應新的規律、直面新的挑戰者,從組織架構到商業思維都要進行全方位調整。而這,很有可能就是下一輪行業洗牌的關鍵所在。

  更深層次的挑戰在于,開疆拓土的同時守住原有MCN陣地。正版香蕉视频app下载2020年以來,母嬰企業貝嬰美、明星經紀公司壹心娛樂、廣電系的湖南娛樂頻道均在高調開展MCN業務,扶持旗下紅人做短視頻、直播帶貨。

  “這些自帶獨特基因的競爭者可能在供應鏈、拍攝與剪輯、紅人包裝等多個方面對傳統MCN進行‘降維打擊’,”上述從業者評價道,因此“雖然直播帶貨已經火了一年了,但這場爭奪戰實際上才剛剛開始。”

正版香蕉视频app下载  五月已經明顯感受到,流量的快速更迭讓這場注意力經濟的爭奪戰愈發激烈,各行各業公司的邊界趨向模糊,可能將催生出一批同樣基于內容生產但各有側重的經濟體。

正版香蕉视频app下载  梁笑笑嗅到了這白熱化市場競爭的氣息。她提醒自己,不要自負,不要沉浸在暫時的熱度中。關于未來,這個愛笑的90后女孩還有很多設想。她想做自己的品牌,也想過如果自己的短視頻不再紅了,就轉型做完全的直播達人,或者去嘗試更新興的事物。“保持危機感,也不能太悲觀。接下來還有新奇的東西,也要第一時間跟上步伐。”



https://tech.sina.com.cn/i/2020-07-30/doc-iivhvpwx8312609.shtml

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